Las expectativas de los clientes son subjetivas. Lo que hace las delicias de una persona puede provocar sólo una sonrisa en otra. Sin embargo, las expectativas de servicio no sólo dependen del grupo destinatario y del tipo de cliente, sino también del lugar donde compran. La gente tiene diferentes requisitos de servicio para una cadena de comida rápida que para un restaurante gourmet. Si vendes productos de primera calidad, tienes que ofrecer un servicio de primera calidad. El servicio sólo se puede comprometer, si acaso, en segmentos de mercado favorables.
En el transcurso de la interacción con el cliente, siempre hay momentos críticos de servicio que son decisivos para la valoración global. En el caso de un vuelo, por ejemplo, se trata de la amabilidad y servicialidad del personal al embarcar y desembarcar. En un supermercado, el tiempo de espera en la caja es uno de los factores decisivos. En una tienda de bricolaje, es la disponibilidad y experiencia del personal de ventas. Para la venta de productos de piedra natural también existen estos momentos críticos de servicio, que -independientemente de la artesanía- determinan cómo se percibe la orientación al cliente de una empresa. Por ejemplo
